אם אתם עובדים בהייטק בישראל בשנים האחרונות, כנראה שנחשפתם לא אחת לטייטל הנושא את השם Product Marketing (פרודקט מרקטינג) על שלל הטיותיו ודרגות הנסיון שלו. הטייטל הסימביוזי של התפקיד, שחי על התפר שבין מחלקת המרקטינג לבין מחלקת הפרודקט ולהן הוא גם מדווח ברוב המקרים, זוכה לאינפלציה וביקוש חסר תקדים בימי הפוסט קורונה וזה זמן טוב לעשות קצת סדר ולהבין על מה בעצם מדובר.
מה זה בעצם פרודקט מרקטינג?
מדובר על תפקיד שיווקי במהותו שמטרותיו העיקריות הן לשקף את קולו של הלקוח והפידבק שלו על המוצר (או האופן שבו הוא חווה אותו) וגם לחבר את מחלקת השיווק לשאר המחלקות בחברה ובעיקרן למחלקת המוצר (פרודקט), המכירות וכמובן לתמיכה (גם Support וגם Success). הפמ"מ, בשמו המקוצר, הוא זה שיושב בפגישות המוצר עם מנהלי המוצר, מדריך את אנשי המכירות על פיצ'רים או מוצרים חדשים, מייצר עבורם חומרי עזר למכירה (Sales Enablement) ועוזר למחלקות התמיכה ביעדים כמו שימוש חוזר של הלקוחות במוצר (Retention) או חידושי חוזים חודשיים/ שנתיים. חלק גדול מעבודת הפמ"מ היא להוביל השקות מוצרים ופיצ'רים ולדעת לתקשר את הערך של אותם מוצרים גם פנימית בתוך החברה וגם חיצונית למשתמשים קיימים ופוטנציאליים. השקה כזו נקראת Go To Market ולרוב תהיה מעורבת בה תכנית אסטרטגית וטקטית שמראה מה הסיפור שמספרים (Positioning) ואיך מספרים אותו (באיזה מסרים משתמשים, Messaging) בצד האסטרטגי, ודוגמאות לקמפיינים, עיצובים לאתר ולמדיה חברתית, בלוגים, ניוזלטר ופעולות נוספות שיגדילו את החשיפה למוצר החדש בצד הטקטי. "בשביל לתמוך במטרות החברה ולעשות את התפקיד בצורה מיטבית, תפקיד הפמ"מ מתחיל בראש ובראשונה במחקר. למעשה הפמ"מ צריך לדעת הכל על השוק, התעשייה, המתחרים, הלקוח, וכמובן המוצר שלו", מוסיף ארז זונדלביץ', Director of Product Marketing & Growth בחברת Masterschool. הכל במטרה להביא עוד לקוחות משלמים או לגרום ללקוחות קיימים להשתמש בעוד מוצרים משלימים.
שימו לב שבכל חברה הגדרות התפקיד משתנות. הסיבה לכך יכולה להיות נעוצה בכך שהרבה חברות רק עכשיו מבינות שהן צריכות פמ"מ שימלא עבורן תפקיד שלא ידעו שחסר ולכן תופרות משהו שהוא בין איש שיווק לאיש ניהול מוצר, המחלקה שאליה מדווח הפמ"מ, נסיון העבר שלו, סוג המוצר (B2B לעומת B2C) ועוד.
״הביקוש לפמ״מים הולך וגדל בשנים האחרונות במיוחד סביב Go-to--Market של חברות תוכנה (SaaS) במודל של B2B. הסיבה לכך היא תוצאה של תהליך של כעשור-עשור וחצי בו חסמי הכניסה למתחרים בתחום הלכו ופחתו בזמן ששיטות השיווק הישנות של קידום ממומן או תוכן שיווקי הפכו להיות פחות אפקטיביות ורווחיות עקב ריבוי השחקנים. ערוצי השיווק השונים מגיעים למיצוי מאוד מהיר בתקופה שלנו - וכדי לצמוח בשוק הנוכחי, חברות צריכות לבדל את עצמן ולייצר ביקוש בדרכים חדשות - למשל, הטרנד המכונה Product Led Growth. כאן תפקיד הפמ״מ הוא לעזור להבין כיצד ניתן לבדל את המוצר, היכן נמצאת ההזדמנות העסקית הטובה ביותר לשלב הנוכחי בחיי החברה ולזה שיבוא אחריו וכיצד למצב אותו באופן תחרותי בשוק דינאמי. בנוסף, יצטרך הפמ"מ לעזור לגשר על פערים שקיימים במסע הלקוח - ברמת תוכן, מוצר או שירות. בהקשר הזה חשוב לציין, כי בדומה לאופן שבו תשתנה עבודת הפמ״מ בין חברה בה המודל הוא B2C ל-B2B, היא תשתנה גם בהתאם לסוג ה-Go-to-Market של החברה - למשל אם הוא מובל מכירות או מוצר. בסוג הראשון, הפמ״מ יעבוד צמוד יותר עם ארגון המכירות, לעומת השני, בו הפמ״מ יהיה אחראי על המסרים וחווית הלקוח בתוך המוצר.״ מסבירה שלי אייזן לבנה, פמ״מית בכירה ומובילת אסטרטגיית PLG בחברת Heap.
חשוב להדגיש, לא מדובר על תפקיד חדש, בחברות אמריקאיות מדובר על תפקיד ותיק ביותר ואנשים עשו בו קריירה של עשרות שנים, אבל למעט הטייטל הדומה, לרוב לא מדובר על אותו תפקיד כמו שאנחנו מתחילים להכיר בישראל.
למי מדווח הפמ"מ?
כפי שכבר כתבתי בסיכום סקר השכר הגלובלי לשנת 2021 של Product Marketing Alliance, התפקיד הזה מדווח ברובו הגדול למחלקת המרקטינג. 73% מהפמ"מים מדווחים למחלקת השיווק, בעוד 19% מדווחים למחלקת המוצר.
כמה מרוויח הפמ"מ?
שאלת מליון הדולר. בסקר שנערך בתחילת שנת 2022 בקהילת הפייסבוק הפמ"מיה, המרכזת את מירב העוסקים בתחום בישראל, השכר הממוצע של הפמ"מ הוא 27,600 ש"ח ברוטו לחודש. נתון שמהווה צמיחה של 10% מהסקר שבשנה הקודמת. עוד עולה מהסקר, שנשים שולטות ביד רמה והן מהוות 68% מהעוסקות בתחום, נתון דומה מאוד לסקר הגלובלי שהראה ש-64% בדרגת הכניסה לתחום (Associate Product Marketing Manager) הן נשים, אך ככל שעולים בדרגת הבכירות (Seniority) הייצוג לגברים משתלט עד לכדי 56% לטובת הגברים בתפקידי סמנכ"ל פמ"מ. אם כל מה שמעניין אתכם זה כסף, לא אשפוט, פשוט קראו את סקר השכר הגלובלי המלא של PMA שיש בו עוד מלא נתונים.
פרופיל הפמ"מ
לפמ"מ המצוי בארץ הקודש יש כ-3 שנות נסיון בפרודקט מרקטינג, נתון לא מפתיע בהתחשב בפריחה המאוחרת של התפקיד בישראל, אך יחד עם זאת, מדובר על עובדים בעלי נסיון בתחומים משיקים אחרים במחלקת השיווק או אפילו ניהול מוצר. 75% מהם בטווח הגילאים 30-39 בעוד רק 13.5% בני 40-44, נתון המשקף את העובדה שמשרה זו לא מהווה משרה ראשונה.
80% מהמשיבים לסקר בישראל מדווחים על תחושה שהקולגות שלהם בחברה לא ממש יודעים מה הם עושים, סביר להניח שזה בגלל הגדרות התפקיד המשתנות והפרופיל המאוד משתנה של הפמ"מים והעבודה מול מחלקות רבות החברה אך לפעמים כשחקן מאחורי הקלעים המושך בחוטים.
הביקוש לפמ"מים
הביקוש לאנשי פרודקט מרקטינג בישראל גבוה מאוד בתקופת הפוסט קורונה בישראל. נכון לכתיבת שורות אלה, לינקדאין מציגה 1,147 משרות הכוללות בתוכן את הצירוף Product Marketing Manager בישראל בלבד. להערכתי אין כמות כזו של פמ"מים מנוסים בתחום בישראל, אמנם לא משבר כמו המחסור במהנדסי תוכנה, אבל עדיין היצע משרות גדול בהרבה מהביקוש, המאפשר לפמ"מים להשתדרג בשכר ובמעמד ולעבור בין חברות לפי המוצר שמעניין אותם.
מה מחפשים המגייסים במועמד?
ע"פ סקר נוסף של PMA שנערך בקרב מגייסים בתחום השיווק, הנה 5 היכולות אותן המגייסים מחפשים הכי הרבה במועדים לתפקידי פמ"מ:
74% הובלת תכנית השקה למוצר (GTM) והוצאה לפועל שלה.
66% כתיבת תוכן, יכולות כתיבה מוכחות.
63% ניסוח מסרים נכונים (Messaging).
63% יצירת סיפור מסגרת (Positioning).
61% זיקוק הערך של המוצר.
יכולות נוספות כמו מעקב מתחרים (39%), ידע על התעשיה (36%), מחקר פרסונות (קהלי יעד, 34%) ועוד מקבלות פוקוס קטן משמעותית שכן הן טקטיות מאוד ונחשבות לערך מוסף למועמד שיהיה חזק בחמשת הראשונות, שהן תוצאה של נסיון בתחום.
"אני מגייסת לסטרטאפים כבר למעלה מעשור. בשנתיים אחרונות חל שינוי והסטרטאפים מגייסים פמ"מ כבר מתחילת דרכם. משרת פרודקט מרקטינג הפכה להיות המבוקשת ביותר מבין הגיוסים אצלי. החברות שמגייסות מחפשות מובילי שיווק והדרישה היא שיגיעו עם ניסיון מדויק בפרודקט מרקטינג ובעולם התוכן של החברה.
הסיפור של החברה והיכולת לבדל את עצמה, למצוא את הקו מנחה תמיד היה, אבל היום יזמים מבינים שבתקופה בה השוק רווי בסטרטאפים חדשים, הסיפור והבידול צריכים להגיע כבר בתחילת הדרך.
הביקוש האדיר למשרות פרודקט מרקטינג גרם לעליה דרמטית בשכר. פמ"מ ברמת דירקטור, ישתכר כעת סביב ה 40,000 ₪ לחודש", מספרת טל וילסון, בעלת חברת השמה בתחום ההייטק.
אני רוצה גם להיות פמ"מ, מה עושים?
פרודקט מרקטינג זה תחום שקשה להיכנס אליו ללא נסיון רלוונטי. מהו נסיון רלוונטי? הרבה מהאנשים שנכנסים לתחום מגיעים ממחלקת השיווק שם עסקו בכתיבה, ניהול פרוייקטים, עבודה מול אנשי מכירות ועוד. אבל גם אם אין לכם נסיון שיווקי ואתם מגיעים ממחלקת מכירות, ניהול מוצר, או תמיכה טכנית לדוגמה, תוכלו לנצל את זה לטובתכם. לאלו שמגיעים מתחום המכירות או התמיכה יש יתרון גדול, שכן הבנת הלקוח והמסרים שיעבדו מולו, הערך של המוצר שלכם, כבר נמצאים אצלכם בראש, מכאן רק תצטרכו ללמוד איך לעטוף את בשפה שיווקית, לעקוב אחרי מה שעושים המתחרים ולראות איך הערך של המוצר שלכם בולט. לאנשי התמיכה יש בונוס שכן הם מבינים יותר לעומק איך לפשט תהליכים טכנולוגיים מורכבים לכדי מדריכים פשוטים ואיך לגרום ללקוח להשתמש יותר טוב במוצר. למי שמגיע מניהול מוצר יש יתרון בניהול תהליכים מולטידיסציפלינריים מול הרבה גורמים בתוך החברה, הנעת קולגות לפעולה וניהול משימות, הבנת הצורך במוצר או פיצ'ר ולמה בכלל פותח, ראיונות עם לקוחות ועבודת שטח.
אם אתם עושים הסבה, אתם חייבים להבליט את הנסיון הרלוונטי הנ"ל בקורות החיים שלכם ולהיות מוכנים לספר על דוגמאות רלוונטיות בראיון העבודה. המחסור הגדול בעובדים בתחום כבר מזמן פתח את הסינון של אנשי משאבי אנוש למשרות מקבילות ולא רק לבעלי נסיון מדויק שעשו תפקיד זהה בעבר, אלא לחפש אנשים עם יכולות שיצמחו לתוך התפקיד והם כבר חצי רגל בפנים כך שייקח להם פחות זמן להתחיל ולשחות.
מה אם אין לכם נסיון רלוונטי? זו שאלה נפוצה, ולרוב אמליץ לנסות ולהיכנס למחלקת השיווק, תמיכה או מכירות דרך תפקידי ג'וניור שמאפשרים זאת כמו כתיבת תוכן, SDR, תמיכה טכנית ועוד. משם תרכשו חלק מהיכולות הנדרשות ויהיה לכם קל יותר לעשות את ההסבה.
עוד מומלץ לנבור בקהילות, לקרוא ספרים בתחום ולקרוא פוסטים של אנשים שכבר שם ומשתפים מהידע הרב שלהם בתחום. אי אפשר בלי המלצה על פודקאסט, מוזמנים להאזין לשתי העונות הראשונות של הפודקאסט "פרודקט, מרקטינג ומה שביניהם", בו אריאל קדם ואני מנסים לעשות סדר במה זה התפקיד האמורפי הזה בישראל ומה עושה מי שכבר נמצא שם. רוצים להשתתף בעונה 3 שלנו? ההרשמה נפתחה.
לאחרונה אף השקנו את תכנית המנטורינג שלנו, בין אם אתם רוצים קצת יותר הכוונה איך לעשות את המעבר לפרודקט מרקטינג נכון יותר ובין אם אתם כבר בתחום ורוצים להתייעץ עם קולגות טיפה יותר מנוסים.
הנה חומרים מקצועיים שיעזרו לכם להיכנס לעניינים:
ספרים:
פודקאסטים: